Un fallo en el servicio es más visible para el cliente que decenas de aciertos. Retrasos, productos en mal estado o equipajes perdidos son una mancha negra que se expande aceleradamente sobre los esfuerzos de control de calidad. Muchos de estos errores son inevitables. Los sistemas de recuperación de clientes se vuelven en ese momento una pieza fundamental para recomponer la imagen de la compañía.
Sólo uno de cada cinco clientes brinda a la compañía la posibilidad de recuperarle porque solamente uno presenta una queja: el resto simplemente no volverá. Esta estadística sumada al hecho de que, según concuerdan expertos de varias industrias, cuesta cinco veces más obtener un nuevo cliente que retener a los viejos, llevó a muchas empresas a incluir estrategias para retener a sus clientes.
Muchos clientes perdidos son recuperables
Una aerolínea no recibe ningún crédito por llevar las maletas de sus clientes a destino en el tiempo pactado, porque es lo que se espera que suceda, pero si esto no se cumple, las reclamaciones no tardarán en llegar. Algunas compañías realizan un excelente trabajo de recuperación de clientes y las estadísticas demuestran los beneficios y la importancia de aprovechar las oportunidades de enmendar el error. En los últimos años, estas medidas se están difundiendo rápidamente entre las empresas. Sin embargo, más de la mitad de los esfuerzos para recuperar clientes fracasan e incluso empeoran la relación con ellos.
Por el contrario, cuando la medida tiene éxito los clientes pueden incluso quedar satisfechos con el servicio que si hubiera funcionado bien desde el principio. Un caso ocurrido en el Club Mediterranée demuestra cómo un fallo en el servicio es un conflicto, pero también una oportunidad de afianzar aún más el vínculo con el cliente.
Un grupo de turistas partió de Paris con destino al Club Med-Cancún. El vuelo sufrió un retraso de 10 horas, con 2 escalas imprevistas y problemas de abastecimiento, transformándose en una verdadera pesadilla para los veraneantes. Cuando el avión aterrizo por fin a las 2 de la mañana en la ciudad mexicana, era necesario tomar medidas urgentes para salvar el desastre. El director general del resort buscó la solución. Llevó a la mitad de sus empleados al aeropuerto a recibir con música, bebidas y comida a los pasajeros. Al llegar al hotel, los turistas fueron agasajados con una fiesta con mariachis y mucho champagne, de la que participaron también el resto de los huéspedes. El remedio surtió un efecto asombroso: el grupo confirmo su lealtad a la empresa.
Es necesario identificar problemas de servicio, resolverlos y aprender de la experiencia. Algunos clientes cambian de marca o proveedor por un solo incidente malo.
Sin medidas reparadoras efectivas, el cliente a menudo difunde su mala experiencia y el caso se escapa de control. Supervisar el servicio con “mistery shoppers” (Clientes encubiertos) y afrontar estudios de mercado son buenas herramientas para averiguar el grado de satisfacción de los clientes y cuáles son sus expectativas en caso de fallos en el servicio.
Necesidad de un Customer Research
El customer research implica ser proactivo en contactar clientes y preguntarles sobre su experiencia. Muchos clientes no presentarían una queja, pero si se les pregunta por la calidad del servicio, están dispuestos a señalar fallos e inconvenientes. El “lobby listener” es una de las figuras que permiten obtener estos datos. Su función es pasar algún tiempo en el “lobby” de un hotel durante las horas punta y preguntar a los clientes que hacen el “check out” por la calidad del servicio.
Escuchar a los clientes es el punto de partida. El modo más fácil de saber el grado de satisfacción del servicio es facilitarles a los clientes la posibilidad de quejarse. Muchos no se quejan porque piensan que las empresas no se preocupan. Por otro lado, lleva tiempo y energía psicológica quejarse y, en muchos casos, no saben a quién dirigir sus reclamaciones. Una línea 900 suele ser un método efectivo para canalizar las quejas. Marriot Corporation tiene una línea las 24 horas en sus hoteles para que los pasajeros puedan efectuar pedido y sugerencias en el momento.
Personal entrenado y con competencia
En primer lugar, para recuperar un cliente es necesario establecer una relación con él. Para eso se requiere personal entrenado, que se acerque al cliente que se queja y se disculpe. Las compañías deben asegurarse de que todos los empleados tengan la habilidad, motivación y autoridad para efectuar el servicio de recuperación.
Muchas empresas destacan la importancia de brindar un buen servicio, pero no entrenan a sus empleados para recuperar clientes. Deben ser incentivados y recompensados para eso. Por ejemplo, podrían incluirse historias de casos de éxito en el “newsletters” de la empresa.
Cuando ocurre un problema, en general la primera reacción es buscar explicaciones y escusas, en vez de intentar solucionarlo. El entrenamiento debe generar esa reacción reparadora. Aquí destaca la importancia de darle poder a la “front line” para que tome decisiones que permitan solucionar el inconveniente y compensar al cliente por el error. Muchas compañías no quieren incluir esta política por miedo, pero aquellas que avanzaron en este sentido han tenido éxito.
Una porción significativa de los clientes recuperados está más contenta cuando la iniciativa es llevada a cabo por la primera persona que los atendió, que cuando tuvieron que hablar con un segundo o tercer empleado. Quien primero se entera del problema debe hacerse cargo y resolverlo. El mejor momento para tratar de recuperar un cliente es lo más pronto posible.
Algunas compañías tienen “sundown policies”: cuando un cliente notifica un problema, la empresa deber tomar contacto con él antes de la caída del sol, aunque sea para anticiparle que están trabajando en el caso. Es necesario que la compañía muestre cierta urgencia por atenderlo y solucionar el inconveniente.
Para que el “service recovery” tenga éxito generalmente es necesario que el cliente tenga confianza en que la empresa le ha bridado un buen servicio en el pasado. Nos es posible enmendar el mal servicio crónico con buen servicio de recuperación.
12 CONSEJOS PARA UN SERVICIO DE RECUPERACIÓN EFECTIVO
1. Actuar rápido. Si la queja fue efectuada durante la entrega del servicio, el tiempo es clave para lograr una completa recuperación. Cuando las quejas se realizan después del hecho, muchas compañías han establecido políticas de respuesta dentro de las 24 horas siguientes o antes.
2. La recuperación debe ser personal. Las cartas formato no tienen éxito.
3. La recuperación debe ser, en los posible, en el primer punto de contacto. Debe ser posible y los clientes no deberían tener que tratar con varios miembros del staff. Un estudio de Federal Express reveló que un 77 % de los clientes que se quejan quedan satisfechos con los esfuerzos de recuperación si trataron con un solo empleado, pero sólo el 61% quedan conformes cuando son enviados a un segundo representante.
4. Admita el error, pero no adopte una actitud defensiva. Eso podría sugerir que la organización tiene algo que ocultar o no está dispuesta a explorar la situación a fondo.
5. Demuestre que comprende el problema desde el punto de vista de cada cliente. Ver las situaciones a través de los ojos del cliente es la única forma de entender qué piensan que salió mal y por qué están enfadados. El personal de servicio debe evitar sacar conclusiones apresuradas a partir de su propia interpretación.
6. No discuta con los clientes. Un acierto sería revisar los hechos para alcanzar una solución mutuamente aceptable, no ganar un debate o probar que el cliente es un idiota. La discusión rara vez disuelve la ira.
7. Tome conocimiento de los sentimientos de los clientes. Haga saber al cliente, explícita o implícitamente, que comprende cómo se siente. Esta acción ayuda a establecer contacto, el primer paso para reconstruir una relación dañada.
8. Dele al cliente el beneficio de la duda. No todos los clientes tienen razón ni todas las quejas son justificadas. Pero los clientes deben ser tratados como si su queja fuera válida hasta que una evidencia clara demuestre lo contrario.
9. Clarifique los pasos necesarios para resolver el problema. Cuando las soluciones instantáneas no son posibles, informar a los clientes sobre cómo la organización planea proceder muestra que se están llevando a cabo acciones correctivas. Establece además expectativas sobre los tiempos involucrados (la compañía debe ser cuidadosa con sus promesas).
10. Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. La incertidumbre lleva a ansiedad y stress. La gente tiende a aceptar mejor los inconvenientes si saben qué está sucediendo y reciben informes periódicos.
11. Considere la posibilidad de compensaciones. Cuando los clientes sufren serios trastornos o pierden tiempo y dinero por un error en el servicio, una compensación monetaria o la oferta de un servicio equivalente es apropiado. Esta estrategia puede reducir incluso el riesgo de que el cliente inicie acciones legales.
12. Persevere para recuperar la confianza. Se requiere una importante dosis de perseverancia para disolver la ira del comprador y convencerlo de que se llevaron a cabo acciones para evitar que el problema se repita. Esfuerzos excepcionales pueden resultar extremadamente efectivos para lograr la lealtad del cliente. ■
Martha Rogers.
Calificada por la prestigiosa publicación Business 2.0 como "uno de los 19 gurús más importantes del siglo XX", Martha Rogers es, junto a su socio Don Peppers, una de las grandes autoridades mundiales en el universo del cliente. Es autora y co-autora de libros como The One-to-One Future, Enterprise One-to-One o su más reciente y revolucionario Return One Customer(ROC) que ha vendido más de un millón de copias en 14 idiomas. Martha Rogers es, además, profesora de la prestigiosa Fuqua School of Business, de la Duke University.
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