TERCERA FASE: MADUREZ
Llegado a este punto en la Curva de Vida, el mercado presenta unos aspectos generales bastante diferentes a los existentes en los otros tramos del Ciclo.
La singladura del producto por el mercado ha producido un desgaste, lo que le ha obligado a decantarse por un posicionamiento objetivo, de acuerdo con sus peculiaridades intrínsecas, que son aquellas que le han etiquetado los consumidores a través del conocimiento particular, conseguido en los diferentes actos de consumo.
La demanda ya no tiene el ritmo acelerado de etapas anteriores, antes, al contrario, se mantiene en una posición de estabilidad, consecuencia de una demanda destinada a la reposición de la mercancía y de un crecimiento vegetativo de la población.
Con una demanda que se mueve entre estas dos coordenadas, la estratega debe replantearse en base a unas variables mercadológicas dirigidas a la consecución de la supervivencia del producto.
Para ello, el primer esfuerzo debe realizarse en una lucha continuada para mantener las posiciones adquiridas en los distintos canales de distribución y no dejar que la competencia gane terreno, toda vez que una cesión en esta fase del Ciclo tiene un efecto multiplicador negativo más demoledor que en etapas anteriores.
Como complemento, el producto debe plantearse la necesidad de tener una distribución más intensiva, para seguir aportando el máximo esfuerzo en la creación de una demanda, la cual disminuiría si el producto no acapara y ocupara el máximo “espacio” en los canales de distribución.
Canales que son los mismos que en las etapas anteriores, pero on la peculiaridad de que ven mermados sus márgenes comerciales al producirse, en la etapa de Madurez una auténtica política estratégica de precios, que incide inicialmente en la disminución de los márgenes.
La fuerte lucha de precios entre los productos se traduce en la puesta en práctica de políticas de ofertas y descuentos, tanto a los canales como a los consumidores. Los objetivos para conseguir son fáciles de determinar. En primer lugar, se trata de liquidar, lo más pronto posible, el exceso de inventario en los canales para provocar una nueva demanda.
Con la guerra de precios se consigue, normalmente, una disminución de los mismos cara al consumidor, lo cual siempre es interesante por provocar una usurpación de clientes al resto de las marcas competidoras, generando así una demanda añadida hacia la nuestra, con el subsiguiente efecto expansivo de la marca.
Debe comprenderse que estas circunstancias no son la panacea universal, lo serían si nuestra marca fuera la única en usarlas, pero la práctica cotidiana nos enseña que es un arma comercial generalmente practicada por todas las marcas. Esta circunstancia origina que, a la postre, exista una cierta uniformidad en los preciso de los distintos competidores y que solamente sean las diferencias cualitativas entre los productos los únicos elementos condicionantes en la fijación del precio.
La labor de investigación de mercados se convierte en la piedra angular, a través de la cual se teje el arrope del producto. Los aspectos cualitativos de la investigación aportarán los datos necesarios para el enfoque preciso de los aspectos del uso y valor del producto., mientras que los cuantitativos permitirán, entro otros, detectar las políticas de precio más consonantes con la nueva realidad del mercado.
Sin que sirva menosprecio al resto de las variables del marketing, y al igual que en la etapa de lanzamiento, en la madurez, vuelve a recobrar importancia el enfoque comunicacional y promocional. La comunicación, vía publicidad, debe apoyar los nuevos conceptos nacidos en torno a los usos y atributos del producto que, como vimos ya, en la tapa de Madurez ha de contemplar como necesarios para una mayor supervivencia de este.
La acción promocional debe ser redoblada y sostenida para conseguir un mantenimiento intensivo de la marca en el mercado y no permitir el desembarco de las marcas de la competencia en el dominio de la nuestra.
Vista la nueva situación, sólo resta afirmar que las condiciones tan duras y draconianas de esta fase originarán la desaparición de las marcas con una posición de debilidad manifiesta, puesto que las supervivientes se ven obligadas a un gran esfuerzo económico e imaginativo, incapaz de ser seguido y mantenido por las más débiles.
La etapa de Madurez pude afirmarse que dura mientras que en el mercado no existen productos sustitutivos importantes y con la suficiente incorporación de atributos nuevos, capaces de desbancar a nuestra marca. Naturalmente, la desaparición no es fulminante, sino que tiene lugar tras un cierto tiempo de vegetación comercial.
Estos comentarios sobre los distintos hechos que acontecen en la fase de Madurez nos dirigen hacia la nota más característica de la etapa y que apunta hacia la eficacia general del marketing.
Pedro Rubio Dominguez
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Textos extraidos de su libro LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO publicado y distribuido a la comunidad empresarial española e hispanoamericana por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID-ESPAÑA.(B78404290)
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Con éste articulo continuamos con la serie ELEMENTOS ESTRATÉGICOS EN LA PLANIFICACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO: EL CICLO DE VIDA
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Próximo y último articulo:
Cuarta fase: Declive
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Estimado lector:
Aprovechamos este paréntesis para recomendarle que su empresa puede apoyarse en el trabajo de innumerables asesores de calidad o de estudios de mercado. Su intuición, el optimismo, los datos, las estadísticas, los números, no siempre garantizan el éxito de un lanzamiento.
Su organización debe ser flexible y tratar siempre de identificar nuevas oportunidades de negocio, manteniendo una actividad en la que desarrolle sus capacidades propias, manteniendo una estructura de integración vertical y horizontal, como ventaja competitiva ante sus competidores.
Su empresa debe manejar eficientemente sus recursos obtenibles y disponibles, con el fin mostrarse siempre ante sus clientes o proveedores como una empresa atractiva y segura.
Por tanto hemos de preguntarnos como podremos cumplir con todos estos objetivos y como analizar nuestra empresa para poder disponer de una estrategia competitiva eficaz que justifique nuestra presencia en el mercado.
Antes de poner en marcha toda la maquinaria que nos conduce a que se hagan realidad nuestras ideas y que estas se conviertan en algo tangible y rentable, hemos de realizar un estudio del mercado, que es un paso imprescindible y que consistirá en la recolección, sistematización, estudio y análisis de la información que obtengamos del mismo y que nos garantice que podremos contestar a una serie de preguntas como:
¿Quienes son nuestros clientes?
Sus características personales, sus hábitos de compra, cuanto consumen, su poder adquisitivo, donde están situados dentro de nuestro mercado. Es necesario que usted analice cuidadosamente cada uno de los aspectos con objeto de formular correctamente su política de marketing.
A continuación le presentamos una lista para realizar un análisis de los hábitos de compra del consumidor.
1. ¿Quien lo usará?
2. ¿Quién decidirá lo que hay que comprar?
3. ¿Quién realiza la compra?
4. ¿Cuándo se compra?
5. ¿Qué quieren comprar los clientes?
6. ¿Qué están comprando ahora los posibles clientes?
PRD
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