Expansión del concepto de marketing.
La generalización del marketing, que ha dado lugar a sus problemas de credibilidad, es, a la vez, la fuerza motriz de la expansión de su influencia. El marketing, en su formulación moderna, está siendo adoptado por instituciones tan diferente como entidades sanitarias, escuelas y universidades, organizaciones artísticas y teatrales, etc. La adaptación que requieren tan amplio abanico de aplicaciones está proporcionando, una base para examinar cuáles son los principios fundamentales del marketing.
Las oportunidades para formular y validar teorías, no se limitan sólo a comparaciones interindustriales. La globalización de la industria y el comercio está obligando a un nuevo examen de las relaciones entre una organización y una economía política. Decisiones relegadas a la categoría de incontrolables, en firmas limitadas por fronteras geográficas o políticas (modelos culturales, curvas de crecimiento industrial, etc.) están entrando en el dominio de la planificación.
Las empresas pueden estudiar con realismo la distribución de programas en un amplio abanico de ambientes competitivos y estructuras de mercado. Esto representa un incremento, tanto de la complejidad del proceso de planificación del mercado, como de la magnitud de oportunidades disponibles para las ventas finales del producto.
Tales perspectivas de expansión no llegan tan fácilmente a los empresarios españoles como a los de otros países menos acostumbrados a encontrar un mercado suficiente para su producción dentro de sus propios límites. Aquellas prácticas comerciales que se basan en una “transición ordenada de empresas”, son las que una compañía de ámbito universal debe aprender para llegar a ser un competidor efectivo.
El cambio tecnológico del marketing
La visión del marketing en España no se ha visto influida solamente por su expansión, está cambiando, fundamentalmente, por la llegada de las nuevas tecnologías al diseño, la comunicación, la entrega y el análisis. Cada uno de los elementos del “marketing mix” ha cambiado drásticamente—y continúa cambiando—a medida que se van adoptando las nuevas aplicaciones tecnológicas.
Aunque la influencia de los equipos informáticos en la evaluación de las actividades ha sido ya asumida, la inclusión de los sistemas de fabricación y del diseño asistido por ordenador, ha permitido a los planificadores del producto variar los criterios de eficacia y optimizar los diseños para satisfacer a mayor número de clientes.
El diseño y la renovación de los equipos de producción han entrado definitivamente en la esfera de la planificación que en algunas empresas industriales( como la del automóvil) los ciclos de planificación han sido significativamente recortados, lo que ha permitido usar más agresivamente el producto como parte de su estrategia de marketing.
La adopción de la robótica o de las técnicas de inventario asistido por ordenador y los centros de distribución automatizados, permiten reducir el tiempo necesario para procesar los pedidos y el coste de distribución. Aunque su implantación es costosa, muchos componentes de las técnicas de distribución normalizadas están siendo adoptadas por detallistas y montadores de productos normalizados. Códigos de precio, de producto o geográficos están reduciendo las necesidades para la entrega física de muchos elementos en grandes almacenes mercados y tiendas de descuento.
Sistemas similares se están poniendo a punto para la industria del montaje de automóviles y para el control de inventario de almacenes y controles de actividades del sector de la logística (rutas de transportistas).
Las enormes posibilidades de innovación en el campo de la distribución, que permite la capacidad de los fabricantes de alterar su constelación de suministradores, al modificar la estructura de costes de materiales y recursos, inciden en el proceso de fabricación. La fabricación en bloques permite a los fabricantes buscar tamaños óptimos de planta para cada producto, y estructuras de costes de distribución y venta, de forma mucho más directa que antaño.
Ciertamente, los conceptos de movilidad y flexibilidad en el diseño en el mundo de la fabricación, proporciona mayor comprensión para integrar las funciones de producción y marketing. La cantidad de funciones y planificación ha aumentado la integridad del proceso de planificación de los mercados, integrándose más completamente en las operaciones internas de la organización. Aliando estrechamente las funciones de producción y marketing proporciona a las empresas con mayor capacidad de respuesta a la demanda de los mercados, competidores más eficaces en mercados globales altamente diferenciados. ■
Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraidos de su libro COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING ( revisados y actualizado en 2018) publicado y distribuido a la comunidad empresarial española e hispanoamericana por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID-ESPAÑA.(B78404290) ISBN-13:978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO 09/39504.
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Muchas empresas cuando ven que su negocio se estanca o empiezan a perder dinero, muestran un total desconocimiento de lo que significa el Marketing y se limitan a parchear la situación incorporando a una persona que dice saber de marketing y se imaginan que con su incorporación la empresa saldrá de su precaria situación de agonía.
Con frecuencia esta solución fracasa, no por dudar de las cualidades del experto en Marketing que se ha incorporado a la empresa, sino porque la adopción del concepto de Marketing requiere una completa reorientación de la estrategia empresarial, cosa que no sucederá con dar otro nombre a la “función ventas”, denominándola “Marketing”.
Todos los componentes de la empresa, desde el Director General hasta el personal de apoyo, necesita en esos críticos momentos en lo que se encuentra inmersa la empresa, comprender y aceptar el concepto de Marketing.
En muchos casos, en empresas obsoletas, fijan más su atención en el producto y en la venta y con el fin de obtener beneficios lo antes posible y a cualquier precio, por lo que es o será muy difícil reorientar su estrategia al Marketing.
Las formas tradicionales de organización pueden no encajar perfectamente a las nuevas orientaciones del Marketing, porque sus dirigentes creen que son términos anglosajones que enmarcan frivolidades muy difíciles de poner en práctica.
Los consultores que tratamos de implementar nuevas estrategias de Marketing para un desarrollo más efectivo de las acciones empresariales, no vemos obligados a veces a realizar un gran esfuerzo para desarrollar nuevas formas de organización que permitan patrones más flexibles de comunicación al tiempo que se mantienen los roles de autoridad y control en el equipo gestor, cuya mentalidad dista mucho de la del empresario moderno que si sabe incorporar a la gestión las nuevas técnicas de gestión puestas a su disposición.
La evolución de la empresa y el reto de hacer frente a decisiones y actividades cada día más complejas, hacen que las relaciones internas puedan provocar tensiones. Esta tensión surge cuando los objetivos no se han alcanzado, lo que puede deteriorar la imagen y la continuidad de la empresa.
A menudo existe un fallo llamado “criterio o tendencia del especialista” que se da en empresas cuyo funcionamiento es autocrático. Es entonces cuando se produce una incomunicación o a la sumo una comunicación vertical, es decir entre el superior y el subordinado.
Dicha organización restringida tenderá a utilizar formas alternativas, permitiendo mayor flexibilidad y ayudando a las necesidades particulares de la empresa y se basarán principalmente en:
- Gestión del producto
- Gestión del mercado
- Creación de formas matrices de gestión configurando plantilla de especialistas que trabajen en equipo.
La evolución de los resultados de las distintas actividades, debe basarse en medidas objetivas, y servirán para comparar los resultados obtenidos con los alcanzados, lo que nos permitirá controlar las actividades futuras, con la idea de alcanzar siempre, dentro de lo posible, los objetivos fijados.
PRD
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