¿Que hay que hacer para que los internautas vuelvan a su sitio? Esta es la pregunta del millón, la que todos se están haciendo. Los sitios de Internet deben plantearse la cuestión de generar visitas como una estrategia sine qua non para generar ganancias en la Web.
Una de las formas claves para que sus vivitantes vuelvan, es tener contenido generado directamente por ellos, ya sea través de foros, chats o la posibilidad de dejar opiniones sobre un contenido determinado. Serán ellos los que volverán para dialogar con los demás. Invitar a un autor para que converse online también genera tráfico y una adhesión especial entre los internautas. Sin embargo, está claro que no existe correlación entre el tráfico de un sitio y el precio de la acción de la compañía, porque las relaciones entre internautas no generan dinero, aunque representan un primer paso para lograrlo.
Cobrar tampoco resulta en muchos casos una verdadera solución. Si se cobra suscripción por pertenecer a un sitio, nadie la pagará, porque Internet se percibe como un acceso de información que debería ser gratuito. No se puede hacer dinero con eso. Entonces, lo primero que se hace desde un sitio es salir a vender publicidad, es decir. "banners" . Pero estos ingresos todavía resultan escasos para pagar el contenido de un sitio. Además, el porcentaje de los que efectivamente hacen clik en un banner en Estados Unidos es muy bajo: 0,5% del tráfico de un sitio, frente al 1% poco tiempo atrás. Por eso, el coste del banner debería ser solamente por mostrar publicidad y no por la cantidad de cliks que recibe el sitio que puso el banner.
También se puede pensar en el patrocinio del sitio como otra posibilidad. O se puede comprar un link, que sería como el lugar en la góndola en un supermercado, en donde se paga por ubicación. Pero igual, todo esto genera poco dinero. ¿Y las alianzas exclusivas? Éstas son para sitios que tienen mucho tráfico, como es el caso de AOL, que puede tener la exclusividad de un banco por medio de medio millón de dólares porque cuenta con 45 millones de clientes, el volumen de transacciones es enorme. Si fuese una comunidad pequeña, nadie pagaría por esa exclusividad.
John Hagel plantea en su obra Net Gain: expanding markets through virtual communities (Ganancia neta: expandiendo mercados a través de comunidades virtuales) que muchos de los que comenzaron con sitios de Internet, lo hicieron exclusivamente por el contenido, y no con el fin de ganar dinero. Era una idea puramente idealista de los comienzos de Internet, de aquellos que querían formar una comunidad para gente con los mismos intereses, como grupo de soporte, sin el motivo de querer vender algo. Una vez que aparecieron aquellos que quisieron agregarle la faceta comercial, los internautas se resistieron, y se fueron a otro lado, o aquellos que se quedaron, no compraban.
Según Hagel, los sitios deben estar diseñados desde el comienzo con un foco neutral y objetivo y vender productos desde el primer día, para que todos sepan que tiene un contenido comercial que soporta los costes del resto de contenido. Si todos conocen eso, es más probable que compren. El dinero que se puede hacer en Internet es por transacciones, por lo que, a largo plazo, todos los "sites" deberán tener una plataforma de e-commerce para sobrevivir.
Los clientes on line son leales.
Al contrario de lo que dice la prensa en general, existe un alto índice de lealtad hacia los sitios de Internet. Todo indica que, de media, los internautas que compran CDs, libros o billetes de avión entran únicamente a dos tiendas y el 70% visita un sitio. El mencionado Hagel describe los comportamientos de los que navegan en la Web: "Surfing" (navegadores itinerante) y "Settling" ( los que asientan en un mismo lugar).
De este último, nacen lo nuevos "informediaries", lugares que poseen valor agregado pòr unir información en un sólo lugar. En el típico catálogo que se hacia por medios impresos, donde cada palabra impresa tenia un coste, se trataba de ahorrar dinero y no se incluian muchas palabras. En la red de redes, las palabras son gratis, entonces se trata de poner toda la información que se necesita para tomar la decisión de compra. Cuanta más información, mejor, particularmente si se le suman muchos detalles de todo aquello que el cliente podría considerar haciendo esa compra en particular.
Debería haber un intermediario que juntara toda la información sobre un área específica de contenido como una forma de agregarle valor a esa búsqueda. ¿Por qué Yahoo! es un buscador tan exitoso? Porque detrás de escena, hay alguien que manipula el contenido, y la probabiliad de encontrar un documento relevante es alta, porque alguien fisicamente puso un link en el sitio. No hay basura, hay poco material irrelevante porque cada uno se elegió a dedo. Si uno busca lugares para comer en Madrid, Yahoo! tendrá listas de restaurantes con sitios Web y reseñas de periódicos (Madrid Newspaper) con información adicional, Y tal vez, una sección sobre la experiencia de salir a comer en esa ciudad, pero todo en un mismo lugar, en vez de tener que ramificarse por distintos sitios.
Contenido: el ingrediente básico.
Generalemente, se calcula que uno pasa 16 meses desde su primer acercamiento a Internet antes de comprar algo, Y lo que se compra primero son los productos "commodity", como libros o CDs. Luego, experimentan en los sitios de subasta. A medida que para el tiempo, el consumidor se siente más cómodo y ampliará sus compras en el futuro. Y el contenido suele ser lo más significativo que puede ofrecer un site. Si no se tiene contenido, no se tiene nada.
Gráficos, estadísticas, noticias, información de productos, videos, articulos variados, fotos, base de datos, son el motivo por el cual la gente entra a un sitio. AOL adquirió Time Warner para tener todo el contenido de Time, CNN, Warner y demás. Pero una vez que se tiene el contenido, hay que agregarle valor a la experiencia.
Gerald Lohse
Especialista en Marketing de Clientes y Análisis de Comportamiento del Consumidor. Gerald Lohse ha trabajado en altos cargos directivos de las mayores consultoras el mundo, Sus estudios, investigaciones y publicaciones tienen un alto prestigio en el mundo del Marketing, especialmentye en lo que se refiere al entorno de las ventas online. Lohse ha sido Director del Foro de Comercio Electrónico de la Universidad de Wharton (Pennsylvania), donde imparte clases como profesor de Marketing.
______________________________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario