El Marketing One-to-One, se fundamenta en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, espezando por los más valiosos. La clave del éxito en las ventas radica en la capacidad de retener clientes. En este sentido, Internet resulta una factor fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.
El Beisbol es el principal pasatiempo de los americanos. Para un experto en Marketing tradicional un estadio con cuarenta mil clientes es una gran oportunidad. Pero, ¿qué pasa si uno sabe que sólo el 80% de ellos comprarán el producto o sevicio de nuestra compañía? Es preciso averiguar cuáles son esos cliente. De eso trata el Marketing One-to-One; de identificar clientes individualmente de manera diferente, interactuando con ellos. Así se obtiene el conocimiwento del mercado mediante el dialogo con el cliente.
Aprender quién es el cliente
Con creatividad, varias compañías han logrado dar al cliente un servicio adaptado a sus preferencias y necesidades. Un ejemplo sería la cadena de hoteles Ritz Carlton, que conserva archivos de consumo y los gustos de cada cliente. De esta forma, cuando la persona vuelve a alojarse en cualquiera de sus hoteles de la cadena, recibe precisamente la atención que desea. Hasta el más mínimo detalle, como equipar el minibar con Pepsi en lugar de Coca-Cola, es contemplado.
Fue la tecnología la que posibilitó la existencia de tres herranmientas vitales para dar origen al Marketing One-to-One:
- la base de datos de clientes
- la interactividad
- la personalización masiva
De esta manera se logra una dinámica distinta de competencia. Uno sabe quién es el cliente y puede diseñar un producto adaptado a sus necesidades. Luego vuelve a interactuar para reajustar el producto. Se da entonces una relación de aprendizaje y se logra así la fidelidad del cliente que se predispone a permanecer leal porque es por su interés. Incluso si el competidor tiene la misma tecnología, el cliente ya le enseñó a su compañía cómo le gustan los productos y servicios. Si cambia de empresa, debería empezar de cero a enseñarle al nuevo proveedor acerca de sus preferencia. Es esencial darle al cliente la posibilidad de enseñarle a la empresa qué es lo que quiere.
Cuanto más se aprende del cliente, mayor lealtad se logra. La interactividad es fundamental. Interviene también el sentido común. Como ejemplo, el de una floristería que desarrolló una estrategia antigüa pero efectiva. Un cliente pidió flores por el cumpleaños de su madre. Al año siguiente, un par de dias antes de esa fecha, recibió la llamada de la floristería para recordarle el aniversario y preguntarle si deseaba encargar el mismo ramo. Además , le recordaban lo que habia escrito en la tarjeta el año anterior.
La satisfacción del consumidor
El Marketing One-to-One logra cuatro objetivos:
- la satisfacción del cliente
- la reducción de costes
- menor pérdida de esfuerzos
- y menor coste por inventario
Cada vez más empresas tratan de validar el éxito del Marketing One-to-One. La meta primordial es incrementar el valor de la base de clientes, prestando atención a quiénes son sus clientes y qie quieren, Las relaciones con los clientes cobran mayor importancia cuando las necesidades de éstos son diferentes, variadas. Por eso las librerias, por ejemplo, son un campo propicio para la implantación de este nuevo Marketing. Si en cambio se vende un "commodity", es preciso alejarse del producto y analizar las necesidades que éste satisface para el cliente. También se vuelven importante cuando la confianza y la objetividad son vitales para el producto que ofrece.
Don Peppers y Martha Rogers
Reconocido como una de las máximas autoridades mundiales en el estratégico tema de las relaciones con los clientes, Don Peppers ha sido el creador, junto a su socia Martha Rogers, del concepto "Marketing One-to-One"que preconiza el tratar a cada cliente de forma diferente, con propuestas diferenciadas. Fundador de Peppers&Rogers y aclamado como "uno de los 100 pensadores económicos más importantes del mundo". Don Peppers es autor y coautor de "best-sellers" mundiales como The One-to-One Future, Enterprise One-to-One y Managing Customer Relationships.
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