MUCHO MÁS QUE PUNTOS

Fidelizar a los clientes se ha convertido en un imperativo difícil de eludir. Sólo en Estados Unidos, sesenta millones de personas pertenecen a programas de viajeros frecuentes y novecientas cadenas de supermercados tienen tarjetas que premian con puntos a sus clientes. Sin embargo, los consumidores compran apenas la mitad de los productos en sus cadenas favoritas. La pregunta, de esta forma, se cae por su propio peso: ¿cumplen estos programas su cometido? Se necesita más que puntos y descuentos para ganar la lealtad del cliente. Estos programas son muy valiosos para un solo propósito: captar los datos del clientes y construir una base de datos. Sin ambargo, la lealtad no se puede comprar.

Los programas de puntos, bajo amenaza.

La verttiginosa expansión del mercado de programas de fidelización parece no tener fin.  Pero su propio éxto podrá convertirse en un fracaso estrepitoso. La imitación en cadena ha llevado a que muchos de estos sistemas de conquista de la lealtad se consideren en la actualidad como "commodities". Un ejemplo: tres de cada cuatro poseedores de tarjetas de puntos en supermercados tienen otras cuatro credenciales entre las cuales elegir antes de comprar. ¿Quién gana? Sin ninguna duda el que tiene más presupuesto para invertir.

Aún son pocas las empresas que utilizan de manera eficiente la información que tan arduamente recabaron de sus consumidores. En muchos casos, se embarcan en esta lucha de bolsillos gordos, concentrándose en dar más puntos y descuentos que la competencia, y olvidan utilizar esa información para hacer comunicaciones segmentadas. Para salir de este circulo millonario hace falta dar un paso más. El siguiente escalón de estos programas de lealtad y frecuencia no es otro que las estrategias de CRM (Customer relationship management), la gestión de las relaciones con el cliente.

Optimizar la información del cliente.

El Marketing de base de datos debe ubicar al cliente en el centro. La información básica de los consumidores, capturada en todos los puntos de contacto con el cliente--como el mostrador, el teléfono, el correo electrónico y las páginas web corporativas--se usa para construir una relación valiosa tanto para el consumidor como para la empresa. De esta forma, cada vez que la organización interactúa con el cliente podrá echar mano de ese historial de relaciones que le permitirá conocerlo y satisfacer sus deseos.

Se trata de diseñar ofertas a medida, adaptádose  a la forma en que el consumidor quiere hacer negocios con nuestra compañía. No se trata sólo de vender productos, sino de generar el dialogo. Escucharlo y reccionar de acuerdo con su pedido es algo básico.

El caso de Boots en el Reino Unido. Este es el caso de Boots The Chemist, una cadena británica de farmacias que, aunque creada en 1887, sabe cómo mantenerse al día. Su programa de fidelización incluye la tarjeta Advantage Card, que se convirtió en una estrategia vital para mantener una facturación anual de 4.900 millones de dólares.

Al entrar en cualquiera de los 1.300 negocios de la cadena e insertar la credencial, una bienvenida personalizada recibe al cliente. En un de los mejores casos de aplicación del CRM. En esta misma bienvenida se incluyen ofertas especiales diseñados para cambiar la conducta del cliente. Si usualmente un cliente gasta diez dólares, se lo invita a desembolsar veinte, sumando puntos extra. Si el consumidor compra perfumes, recibe de regalo una barra de labios de prueba. Pero no se obsequia a quien aconstumbra a compralo: la empresa analiza muy bien la información de sus clientes y comprueba diariamente las respuesntas para seguir cambiando actitudes. Boots hasta posee una revista personalizada.

La cadena de vidioclubs Blokbuster, por ejemplo, utiliza el CRM para evitar que en sus locales suceda lo mismo que en el resto de la industria, donde el 20% de los clientes abandona el vidioclub sin el titulo buscado. Por eso, han desarrollado un programa especial que, utilizando la información de los clientes, permite predecir lo que demandará cada consumidor.

Coalition Programs

Los coalition programs, en los que la empresa se une para beneficiar a sus consumidores y compartir sus bases de datos, son otra de las opciones a la hora de cultivar la relación con los clientes. De esta manera se puede aumentar el importe final destinado a los programas de fidelización, sin modificar la inversión, y ampliar la base de datos con los clientes de las empresas asociadas para realizar ventas cruzadas. Las aerolíneas son tal vez las que mejor han llevado a la práctica este modelo de fidelización a través de innumerables alianzas. Sin embargo, existe un infinidad de ejemplos en todo tipo de industrias.

Las herramientas más tradicionales para comunicarse con el cliente y generar lealtad se han visto revolucionadas con la aparición de Internet. Desde el punto de vista económico, la Web elimina los coste de papel, impresión y envio. Pero el mayor impacto es que el sueño del Marketing One-to-One y de las relaciones en tiempo real son hoy una realidad. El verdadero CRM hasta elimina el correo basura, Los mensajes, ya sean por correo o e-mail, son personalizados y apuntan el interés del cliente.

Además, la implementación del "Permission Marketing", que instaura la autorización previa para el envio de correo, permite que las comunicaciones sean anticipadas y significativas. El poder de la Red para personalizar los mensajes no tiene límites. La creación de una página para cada cliente dentro del "site" de la empresa es una de las opciones, que empresas como Dell o IBM, están implemetando en el caso del "Business to Business", pero que es trasladable también a los consumidores finales.



Frederick B. Newell

Reconocido experto en Gestión de las Relaciones con los Clientes, Fred Newell dirige su propia consultora, desde la que asesora a grandes multinacionales, pero también a pequeñas y medianas empresas. Es autor de éxito de ventas  The News Roles of Marketing (El nuevo reglamento del Marketing), al que sucedió la publicación de su obra más comocida, Loyalty.com traducida a 12 idiomas. Su libro más reciente, Why CRM Doesn´t Work, apuesta por un nuevo enfoque en las relaciones con los clientes. Fred Newell ha fundado el prestigioso certamene CRM Conference de Chicago, que se ha transformado en la cita más imprescindible para los profesionales del sector.

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